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アジアン・ビューティーからジャパニーズ・ビューティーへ

Tsubaki

先程まで私の目の前に二本のボトルが立っていました。
といっても、アルコールではありません。シャンプーとコンディショナー(S&C)です。 
シャンプーに関しては、こだわりの少ない人間なので特定の銘柄でなくてはいけない、などということはなく、スーパーへ行っては、目に付いた商品を、ある時は値段で、またある時はパッケージで買ってくるという、いかにも主体性がない消費態度です。

今回買ったのが、資生堂のTSUBAKI と名づけられたS&C。
人目を惹く暗めの赤のボトル、肩に貼った丸い黒いシール、このインパクトのある意匠には完全脱帽しました。
浴室に並べてつくづく見ながら、そして使いながら、どうしてここまで惹かれるのか、考えてみました。

まず最初に、ボトルの色に目を惹かれます。
これまでのシャンプー、リンス、コンディショナーにはあり得なかった色。
日本のトイレタリーのコンセプトは、清潔、清々しさ、優しさ、美しさが主流だったように思われます。
ゆえに、ボトルの色も清潔で穏やかな白、水色、レモン色、ピンク、爽やかな青、空色、若々しさを協調したオレンジ、黄色……
ヒット商品になった花王のアジエンスすら、ボトルは薄いベージュと黄色の中間色で、イメージは穏やかでした。
ただ、ボトルに白の細かい蔓と花のアラベスク模様が重ねられて、縦書きAsienceの文字と、蔦と花びらのシンボルマークが濃い臙脂で、端渓を連想させられました。
ボトルは片方の肩が上がったデザインで、CMのチャン・ツィーイーのすっくと立ったいさぎよい姿を彷彿とさせます。実は今まで使っていたのが、このアジエンスなのですが、使い始めた理由は単純、チャン・ツィー・イーの醸す雰囲気にのせられたからというだけです。

さて、TSUBAKIに話を戻すと、まずボトルを見た途端に連想したのが「瓶子」の形。日本古来の酒を入れる器の形です。
色は前述したように今までの常識を破るような暗い赤。そしてつやのある赤。これは椿の赤というより、もっと爛熟と退廃に近い赤。この色を選ぶにあたって大きな決断を迫られたと思うのです。
清潔のコンセプトからの脱却、仄暗い灯火の揺らぎの中で深い濡れた輝きを見せる黒髪のイメージです。いにしえの絵巻の世界、六条御息所の芥子の香りのする吐息の世界。爽やかさを良しとするトイレタリーの常識を、より観念的で文学的な艶、におい、いろ、へと転換を図ったエポックメーキングなアイディアです。しかも、それが市場で受け入れられると、大衆の受容性を信頼した決断だったと思います。
黒髪の美しさ、それを端的に表すのが、ボトルの肩に張られた黒いシールです。シールには「日本の女性は、美しい」のコピーがあります。これも冒険といわざるを得ない点です。
今、緑の黒髪、烏の濡羽色の黒い髪の日本女性がどれくらい居るのか、または「黒髪」が現代の日本女性へ求心力があるのか、ということです。
黒髪を最高と考え自分の髪を黒髪にしたいと思う女性は少ない……それなのに黒髪を前面に押し出す──つまりイメージ戦略です。ファッション性やトレンドから自分の髪は茶髪にしていても、美意識は黒髪を選ぶ、そういう自己矛盾した現代の女性の実体をよく把握していると思われます。

ちなみに、赤のボトルから黒い円形シールを剥がすと、神秘的な雰囲気は半減します。赤と黒が相補的に色を深めあい、色がシンボライズする、日本文化の影の部分の豊かな奥深さを、感覚的に思い出させるのです。このシャンプーの形と色の選択は、即物的な清潔感ではなく、幻影に賭けたものといえるでしょう。つややかな黒髪と椿油の古典的イメージを商品化して、購買者のもつ集団幻想を喚起するという点がエポックメーキングだと思われる所以です。

さらに後押しをするのが、香りです。
今までの香りの主流はシトラス系、または爽やかなフローラル系でした。やはりこれらは、清潔、清々しさ、気持ちよさ、柔らかさ、幸福感などのイメージを膨らませる路線でした。
TSUBAKIの香りは、一度かぐと、忘れられない「甘い」香りです。香りの種類は全く違うものの、サンローランのオピウムを最初にかいだときと同じようなインパクトがありました。
こくのある「あまやかさ」、重く鼻腔をくすぐる甘さ。官能という言葉を思わせるつやと翳りとたおやかさを併せ持った香り。浴室に入ると、前に入った人の使ったシャンプーの香りが残っていることがよくありますが、開発者はこのシャンプーの残り香をも考慮に入れて新製品を作っているのだと思います。

めったに商品の手放しの礼賛をしない人間だと自負しているのですが、このシャンプーは(シャンプーとしての品質や価格はいざ知らず)姿と色と香りに、日本人の感性が一段大人になった証拠を見せてくれているような気がしてなりません。

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